Ray Kroc, zakladatel McDonald's

Jak chudý hawker* k bohatství přišel aneb příběh zakladadele McDonald's českého původu Raymonda Kroce

autor: -pes- foto: web
Se svolením převzato ze serveru Chicago - My Kind Of Town (magazín M37)

*hawker - obchodní cestující, podomní prodavač

Nejprodávanější pochoutka z mletého masa se zrodila roku 1916 v kuchyni J. Waltera Andersona v kansaské Wichitě. Ovšem podle jiných pramenů láska Američanů k hamburgerům nerezaví již mnohem déle, protože prý za původem hamburgerů je nutné jít až do středověku. Germánští obchodníci, inspirováni kuchyní tatarských kmenů, začali připravovat pečené hovězí s cibulí. Tato úprava steaku se v 18. století dostala do Ameriky. Autorství hamburgeru je připisováno střídavě Charliemu Nagreenovi z Wisconsinu (1885) nebo Louisu Lassenovi z Conecticutu, který údajně roku 1905, pro potřeby svých jídelních železničních vagonů,  proměnil hamburger steak v sendvič přidáním pečiva . Někdy se též uvádí, že do širšího povědomí se hamburger dostal po bouřlivém úspěchu na světovém veletrhu v Missouri v roce 1904. Nicméně podobu jakou známe dnes asi hamburger opravdu doznal až později a každopádně nezpochybnitelným faktem je, že brzy byl doplněn o tandem hranolek s coca-colou. Tato kombinace se rozšířila po stáncích s občerstvením po celých Spojených státech a zásadním způsobem změnila stravovací návyky Američanů.

Přes dvacet dalších let trvalo, než přišel gastronom Richard McDonald a v roce 1938 stvořil z těchto tří ingrediencí středobod fastfoodu - rychlého občerstvenní. Spolu se svým bratrem Mauriciem se vizionářsky zaměřili i na další požadavky spokojeného zákazníka. Radikálně snížili ceny. Za pouhých patnáct centů jste si mohli dopřát šťavnatý burger s hořčicí, kečupem a plátkem okurky přesně uprostřed, abyste do něj vždy kousli. Jeden burger byl přitom jako druhý. Za další čtyři centy jste dostali ještě plátek sýra - a cheesburger byl na světě. Hranolky byly za bezkonkurenčně nízkou cenu deseti centů. A coca-cola ve velkém kelímku rovněž za pár centů.

Obyvatelé San Bernardina v Kalifornii si tohle nové menu rychle oblíbili a houfně navštěvovali restauraci obou bratrů. Kreativní Richard se rozhodl přeorat všechny dosud zavedené způsoby drive in občerstvení. Jejich bar otevřený v roce 1940 byl jako tisíce jiných ve Státech. Jídelníček obsahoval hlavně chili, vepřová žebírka a mnohé další grilované pochoutky, a navíc hamburgery, cheesburgery a hranolky. Hosté přijížděli do "lokálu", zaparkovali a v automobilu byli kompletně obslouženi servírkami - v lepším případě na kolečkových bruslích. Ovšem po druhé světové válce se svět zrychlil. Návštěvníci nechtěli ztrácet čas. Přestože se Richard s Mauriciem ve své drive-in restauraci pořádně oháněli, troubení nedočkavých strávníků se ozývalo stále častěji. Richard, který odpovídal za marketing si začal lámat hlavu jak celý proces zrychlit. Vrhnul se do vytváření úplně nové koncepce. Nenechal kámen na kameni a brutálně vymýtil všechny slabiny tehdejších drive-in restaurací. Kromě již zmíněné nové cenové politiky se hlavním úhelným kamenem stala redukce jídelního lístku. Nakonec zbylo pouze devět jídel, která vyhovovala jeho parametrům: byla levná a dala se snadno připravit. Základem se stal právě hamburger a jeho variace. Dalším úhelným kamenem se stal samoobslužný systém.

Restaurace Dicka a Macka McDonald'sových v kalifornském San Bernardinu

Najednou byli schopni obsloužit mnohem více zákazníků. Také se ukázala Richardova prozíravost, když nechal vybudovat nebývale rozsáhlé parkoviště a umístil jejich speciální restaurant hned vedle právě budované dálnice. Jasnozřivě si uvědomil, že budoucnost gastronomie úzce souvisí s rozmachem amerického automobilismu. Hlavní předností se stala rychlost, kázeň a čistota. Troubení nedočkavých hostů vystřídal libozvučný cinkot pokladen. Obchody šly výborně a tak roku 1953 se oba bratři rozhodli udělovat franšízové licence. Tehdy také Richard dostal onen geniální nápad spojit dva gotické oblouky a udělat z nich jedno obrovské, monstrózní "M". Krátce poté vstupuje do hry Raymond Kroc, muž který dal rychlému občerstvení nový rozměr, ale zatím nepředbíhejme.

Onoho slunného dne (v kalifornském San Bernardinu jsou skoro všechny dny slunečné:-) čtyřiapadesátého roku vstoupil Raymond do osmiúhelníkového restaurantu bratrů McDonaldů, aby se podíval, jak vypadá restaurace, která od něho odebrala osm mixerů na mléčné nápoje. Byl jako obchodní cestující se stroji na mléčné koktejly zvyklý na ledacos. Spíš by se lépe hodilo napsat, že ať už zákazník řekl cokoliv, mohl mu Raymond odvětit: "To už tady bylo, pane..." Navštívil osobně už tisíce obchodních partnerů po celých Spojených Státech.

V Iliinois, kde bydlel, znal jako své boty snad všechny ty krámky, motoresty, drive in, zmrzlinové lokály, stánky s burgery a fastfoody, ve kterých se Američané cpou k prasknutí.  Měl dar skvělé výřečnosti vypilovaný za desetiletí práce cesťáka až k dokonalosti. Ale přesto poslední dobou často slyšel: "NE". Konkurenční výrobky byly zkrátka lepší a jemu akutně hrozilo nebezpečí ztráty zaměstnání. A nic nesnášel víc než mléčné koktejly! Tím spíše byl zvědav na podnik, ve kterém si objednali osm mixerů najednou! Osm! Každý mixer může připravovat až pět nápojů najednou. Osm krát pět je čtyřicet. Raymond se prostě musel přesvědčit jak vypadá restaurace kde míchají čtyřicet mléčných koktejlů současně!

Co je to franchising? Franchise (vyslovováno jako frenšajz) znamená volební právo a také výsadu. A skutecne franchisingový nebo též "cesky" frenšízový systém podnikání je založen na smlouve mezi zájemcem a frenšízovou korporací, ve které se zdá, že zájemce dostává významnou výhodu v podobe spojení s kapitálove silným partnerem. V prípade McDonaldových frenšízových zásad se zájemce z oblasti pohostinství zavazuje prinést vstupní kapitál (v Cesku asi 1,2 - 10 milion korun), vlastní prostory a zaplatit si pomerne financne nárocné zaškolení. McDonald poskytne na oplátku nájemci firemní know how (nejduležitejším atributem je zrejme možnost používání svetove proslulého loga), hmotné vybavení restaurace a plný výrobkový sortiment. Za to si vyhrazuje možnost prísné kontroly výrobních postupu a fungování restaurace podle svých pravidel, možnost vypovezení smlouvy a hlavne placení frenšízinkového poplatku, odvádeného zpravidla mesícne, ve výši 10-15% z obratu. Doba trvání smlouvy s nájemc20 let, ovšem periodické prodlužování smlouvy je obvyklé.

Raymond si okouzleně prohlížel žluté oblouky na střeše restaurace a pak bez váhání vstoupil. Uvnitř se rozhlédl, a kromě šumění osmi mixérů, možná v té chvíli v náhlém záblesku jasnozřivosti spatřil svoji budoucnost. Budova měla všechny stěny prosklenné, číšníci měli na sobě uniformy a bílé papírové čepice, jídlo se podávalo zabalené do ubrousků a nápoje rozlévaly do papírových kelímků. Všechno se blyštělo. Dovnitř proudilo množství zákazníků, ale jakýmsi záhadným způsobem organizovaný provoz ten nápor strávníků zvládal bez front. Raymond měl za sebou bezesnou noc, kdy rozvažoval jak dál ve svém životě. Náhle měl jasno. Chtěl se stát sedmadvacátým držitelem franšízové licence (viz vpravo), aby mohl vybudovat podobný podnik poblíž Chicaga.

Oba bratři však odmítli poskytnout další koncesi. Už žádné další restaurace. Nepatrné příjmy ze zvýhodněných licencí jim za to nestály. Mauricie i Richard byli více než spokojení se svými sto tisíci dolary, které každoročně získávali od šestadvaceti nájemců v Kalifornii a jednoho v arizonském Phoenixu. Raymond se zamyslel a pak spustil stavidla své výmluvnosti prodejce. Použil celou škálu prodejních fíglů a triků, kterou načerpal za třicet let své praxe. Byl rozhodnut za každou cen odejít s licencí v kapse. Bratři nakonec před jeho výmluvností kapitulovali. Podepsaná smlouva umožňovala Raymondovi prodávat dál koncese za 950 dolarů a inkasovat za to 1,4% všech příjmů a půl procenta odvádět oběma bratrům.

Ve své první restauraci dosáhl Ray Kroc první den obratu $366.12!

15.dubna 1955 v Des Plaines, prakticky na předměstí Chicaga, otevřel Raymond svůj první restaurant, který se stal zároveň prvním z dnešních více než 25 000 podniků na celém světě. Tržba za první den činila 366 dolarů a 12 centů. "Not too bad..." Jenže Raymond si usmyslel, že vykročí ještě dále než bratři McDonaldové a dodá pojmu rychlé občerstvení nový rozměr. Kromě toho, že osobně kontroloval veškerý provoz a sám dřel jako kůň, se rozhodl optimalizovat výrobní proces. Usmyslel si, že hamburgery se musí vyrábět jako na běžícím pásu, podobně jako automobily v závodech Henryho Forda. Téměř vědecky zracionalizoval jednotlivé součásti hamburgeru - podíl tuku maximálně 19%, hmotnost 45g, průměr 9,49cm, cibule, okurka, hořčice, kečup... Na konci padesátých let dokonce zřídil laboratoř pro výzkum přípravy ideálních hranolek.

Ale nejdůležitější ze všeho byla Raymondova vize v jedinečný řetězec podniků rychlého občerstvení, se kterou podnikal spanilé jízdy napříč Amerikou a přesvědčoval o ní další a další partnery. V roce 1958 už měl na svém kontě sedmdesát devět uzavřených koncesí! Nejdůležitější byla zaměnitelnost. Návštěvník musel dostat stejné jídlo na západním i na východním pobřeží, v Kalifornii i v Connecticutu. A provozovatelé obvykle dodržovali jeho přísná pravidla. Ironií osudu se stalo, že jedněmi z těch ležérnějších byli právě bratři McDonaldové. Když dokonce udělili koncesi na zřízení restaurace v bezprostřední blízkosti Raymondovy vlastní restaurace, pohár trpělivosti přetekl a Raymond začal shánět 2,7 milionů dolarů na odkoupení obchodní značky - onoho pověstného "M". "Krocburger, to by znělo příšerně," říkal si.

A konečně roku 1961, s pomocí newyorských investorů, udělal životní kšeft, když získal celosvětová práva na obchodní značku McDonald's - cesta k vybudování impéria zcela podle jeho představ byla otevřená. Počátkem sedmdesátých let oznamovaly displeje nad střechami McDonaldových restaurantů už 12 miliard prodaných hamburgerů. McDonald's dopomohl k zaměstnání milionům lidí a jeho zakladateli k 500 milionům dolarů soukromého jmění. Největšího triumfu se však Raymond Kroc nedožil. Zemřel v lednu 1984 ve věku 81 let. Deset měsíců nato byla McDonald's Corporation přijata do exkluzivního "klubu" třiceti nejvýznamějšíh amerických podniků, které tvoří "koš" pro určování hodnoty Dow Jones indexu newyorské burzy. V současné době má McDonald's s ústředím v "chicágském" Oak Brooku více než 25 000 provozoven a každým rokem jich přibývá přibližně 170 dalších. Celosvětový obrat firmy činil v roce 1999 šestatřicet miliard amerických dolarů... Otázkou špatného vlivu na životosprávu nebo nadprodukcí odpadu (všimli jste si jaká hromada odpadků zbyde po každém McDonaldovském strávníkovi?),  ať se zabývá někdo jiný...:-(

Centrála McDonald's Corporation na předměstí Chicaga Oak Brook

A jak to dopadlo s bratry McDonaldovými? Přestěhovali se zpět od New Hempshire odkud pocházeli a zemřeli jako zámožní občané. Vzpomeňte si na ně, když si objednáte Big Mac - Mauriciovi totiž přezdívali Mac...:-). A Raymonda Kroce si můžete připomenout kdykoliv, když vstoupíte do McDonaldovy restaurace, a nemusí to být jenom v Oakbrooku nebo Des Plaines.:-). Byl sice "jenom hospodský" (i když celoplanetárního významu:-), ale také to byl muž, který dokázal jít nekompromisně za svojí vizí a to není zas tak malý důvod k občasné vzpomínce.

autor: -pes-, foto: web, Chicago 2000
Se svolením převzato ze serveru Chicago - My Kind Of Town (magazín M37)